豪车的阶级优越是一种原罪吗?
文|嗷嗷胡
“科技平权”,一句广络人心的口号,一个不戳自破的泡泡。
(资料图片仅供参考)
踩在智能电动时代的门槛上,“豪华”二字似乎一夜之间失去了含金量。可取得成规模销量的车型的价格上限,从燃油时代的百万元级一落千丈。
传统豪华品牌始终找不到新的“故事”,新兴品牌不论价格定位恨不得个个自称豪华。
人们开始相信这已是一种新的常态:是技术进步消弭了阶级差异。往后企业只可能赚取技术进步的红利,用品牌故事分划出优越感是人性阴暗的反动行为,注定也活该被技术进步所革命。
就像车企热衷(此时你就该二级戒备了)的科技平权话术,人们乐于相信这些其实自己内心明知不可能的幻觉:便宜有好货、专家傻子多、老板亏钱卖、零和博弈不存在。
不是每一个“故事”都在“收割”
自打汽车进入智能电动进程以来,能在传统燃油时代的百万元级天花板站住脚,就只有初期的特斯拉Model S/X,保时捷Taycan有过短暂的接棒迹象但稍纵即逝。
BBA已经多次在这个价位上尝试,从油改电一直到原生平台可谓屡败屡战,却自始至终也无法在电动化后获得曾经7系、S级、A8那样的市场地位和销量表现。
特斯拉早年的阶段性成功也须考虑时代背景,十年前的Model S是市场上独一无二的高端实用纯电动车,其意义完全可以说超乎一辆高端汽车本身,今天的Model S即便大幅升级也莫能比。
国产新势力们的“豪华”则是另一个意思。事实上,在人们不知觉中,汽车行业中的豪华一词,其默认含义已经悄然发生了倒转。
今天人们谈及“豪华车”,往往指代的是“豪华配置的车”;但在过去提到豪华车,人们往往指的是“豪华品牌的车”——“豪华品牌的车”不一定豪华,甚至多半相对并不豪华。
回忆一下早年的汽车市场,近似价格区间是320i丐版更“豪华”?还是顶配雅阁迈腾更“豪华”?当“豪华车”指“豪华品牌的车”时,这些所谓“豪华车”恰恰是“(人们朴素认知中)更不豪华”的那一个。
搁十年前这也跟“豪华”不沾边
所以,过去我们所说“豪华”,多数时候指的其实是“溢价”:“豪华品牌”等于“有权利不豪华(依然能卖出更高价格还有足够多人买单)的品牌”,等于“拥有受认可溢价权的品牌”。
今天随着国产新势力们“均贫富”,而常被说起的“豪华”一词,则多半指的是配置性能用料等等,字面意义上的“豪华”:此时“豪华车”就真的是说“豪华的车”,“豪华品牌”意思是“生产‘豪华的车’的品牌”。
以上仅为说明“豪华”、“豪华车”、“豪华品牌”的默认含义这些年间悄然发生了一些变化,如果不厘清这一点将无从继续。
国产势力们的“豪华”本才是豪华二字的本义,当然“豪华”一词“由虚向实”的转变、过去豪华品牌敢“不豪华”,也跟电动车技术结构打破了燃油车时代的一些壁垒有关,只不过这不是今天重点。
“技术打破阶级优越”,显然针对的是过去代表着品牌溢价的那个“豪华”。尤其恰恰是国产品牌将豪华配置、尖端技术平价化的“豪华普惠”,让过去的那个“豪华”难以再获得燃油时代的地位与红利。
于是可以理解有人感叹:讲故事不灵了,韭菜割不动了,以后是纯技术的天下。
过去这些年大消费概念火热,汽车行业以外,从小罐茶到钟薛高,我们确实看过了太多的讲故事割韭菜。但这不意味着“品牌”这个概念就必然导向这一恶劣的结果,也并不意味着“讲故事”就必然等同于割韭菜。
我们厌恶的是“没有故事编故事讲”,厌恶的是“未建立起品牌强行灌输认知”,厌恶的是“脱离实际过度拔高品牌”,厌恶的是“除了故事以外这个品牌别无所有”。
需要承认,今天在电动车市场,究竟如何获得合理的品牌溢价尚且没有一条被验证的路:新势力们并没有多少品牌溢价,它们的豪华都是真金白银;BBA们定出了高价,但拿不到足够的订单。
这是阶段性的现状,但不代表就永远找不到。就此认定因为这场技术变革,“豪华品牌”所代表和蕴含的心理价值与社会认同就将一去不复返,这又为时过早了。
苹果和特斯拉:看似正面的反面案例
特斯拉和苹果,常常被引为“Tech is the new sexy”的绝佳正面案例。
但实际上这两者恰恰是绝佳的反面案例,并且随着时间的流逝,这种反面属性还在愈发强化。
智能手机几乎是近些年最“科技平权”的代表了,它让每个人都拥有了自己的个人计算终端,将一度吸引人们眼球的镀金奢侈手机彻底淘汰出局。
但随着智能手机技术迭代的速度放缓,尽管过去那些代表着“阶级优越”的高端诺基亚、Vertu们已经跌落神坛,但今天的iPhone真的没有丝毫“品牌溢价”,全然是靠技术创新支撑其定价的吗?
问题要辩证地看,咱当然不是鼓吹“用苹果就是虚荣”的傻X,但同时也不该否认iPhone多多少少有部分价值来自于其品牌的“优越感”。只是今天这种优越感与技术价值混杂于一体,不似当年奢侈功能手机那样清晰可辨。
特斯拉亦是如此,在今年大降价之前,Model 3和Model Y几乎是最符合传统意义上“豪华品牌”定义的:与它们空间配置近似的其他品牌车型多半比它们便宜,而与它们价格相当的直接竞品,总是比它们空间大、配置高、性能强。
与此同时,特斯拉拥有几乎行业最高的毛利率,当然我们不否认高毛利率必定有部分来自其技术带来的成本优势(比如一体压铸),但也绝不可能是全部,剩下的部分便是品牌带来的溢价空间。
李想就曾经感叹过“一辆445公里的车干翻了一切”。说这话的背景,是445km版的Model 3还在27万元左右,而同时期国产竞品普遍是以低大几万元的价格提供多100km+的续航,且尺寸还更大。
前面说电动车尚没有找到一条“被验证的”豪华路(aka品牌溢价路),目前仅有的一家探出了点眉目的品牌,也恰恰是特斯拉。
能在竞品疯狂堆料的今天将一辆辆“毛坯房”卖到30万,靠的是无可辩驳的“实用电动车市场拓荒者”地位,靠的是无出其右的超充体系,靠的是自动驾驶领域的先行者地位(且不论同时惹出的一堆麻烦乱子),当然还少不了创始人的个人魅力。
S-E-X-Y算不算“故事”?把初代Roadster射上天摊到每辆Model 3上多少钱?
技术创新和技术优势的出现,确实经常可以刺穿旧格局,把固化已久的品牌优越感锤得渣都不剩。但没有任何一家企业的技术优势能够永远维持,至少其多寡不会一直足以引起质变。
而接下来,过去的技术辉煌往往会反过来,演化成为新的品牌溢价和“阶级优越”。随着纯粹技术优势的逐渐消退,苹果和特斯拉身上发生的变化正在展现这一过程。
把视角再向上拉。百年前汽油机刚出现时,那也是当仁不让的技术变革——第二次工业革命。马车代表的贵族阶级优越感被击碎,一时间科技平权,然而之后呢?奔驰、宝马、
劳斯莱斯
、
法拉利
们出现了,直到今天又一个轮回。
初代技术平权
给岁月以文明
大概是因为我们这片土地的质朴性格,似乎但凡是和享受、奢侈、精神价值沾边的事物,都免不了要遭一番“意义怪”们的批驳,乃至时常上升到不可言说的贫富对立、善恶黑白。
抛开“豪华品牌”优越感溢价出现的必然性不说,其中那些并非是吃相难看割韭菜的,良性的品牌故事、心理暗示、价值符号,真的没有所谓“意义”吗?
《三体》中刘慈欣设计了一个颇有深意的大事件:大低谷。
书中当人类得知三体人的存在后陷入了过度恐慌,试图通过将一切社会资源全部投入科技研发的方式,来加速地球的技术发展速度应对三体人的到来。结果,适得其反。
禁止一切的娱乐人文活动并没有带来什么技术突破,反而导致了严重的社会动荡和经济衰退,半个世纪地球人口减半,灭霸直呼内行,最后人类宁可放弃未来命运也要恢复往常。
纯粹是为了续命而续命的续命反而是不可能续命的。
然而当集中资源搞技术的战略被放弃,把三体人的威胁抛在脑后,奇妙的变化发生了,随着书中所谓“第二次文艺复兴”,人类居然神奇地取得了重大技术突破,以至于后来过度自信才有了被“水滴”团灭的三体名场面。
借罗辑之口,大刘说出了“人性的解放必然带来科学和技术的进步。”在全书设定中,人类突变式的科技爆炸正是依靠情感与人文解放了思想,三体人因为是毫无感情的工作机器而科学技术只能线性发展。
故事当然是虚构的,但它们所希望传达的,其实正是我们对自身历史的深刻认知。西方有文艺复兴到启蒙运动再到工业革命,东方有“闭门造车”的典故。看似冷冰冰的技术研发科技进步,是无法纯靠“埋头加油”来实现的。
对于一家企业或是一国企业,一个必须承认的事实是,谁也不可能保证自己永远保持显著的技术优越性,谁也不可能保证自己在技术演进的历史长河中永远不选错——没什么好叠甲的,谁不承认谁TM就是不客观。
成功的品牌塑造和适当的优越感溢价,并不会对技术进步造成抑制,原因刚刚才说过:技术进步速度的最大化并不需要,甚至很可能是极度抗拒集中资源按头干的模式。
同时,一定的品牌溢价就像安全垫,在偶尔不慎选错路的时候、在研发遇到瓶颈期的时候不至于走投无路。欧洲传统车企这几年显然是走歪了,但我们在嘲笑他们犯错的同时,难道意识不到对方仍能留在牌桌上的原因何在吗?
诚然,过去确实有不少品牌的行为,纯纯是靠人嘴两张皮招摇撞骗,让很多人误以为“品牌”就纯粹是割韭菜的糟粕;过去也确实有一些企业靠着讲述言过其实的品牌故事,利用国人彼时的不成熟不自信,收割了大量极不合理的收益。
但就此一杆子打死所有是不可取的,因此认定“做品牌就是骗钱”只会让试图好好做品牌的人才更加稀缺;事情和问题要辩证地看,不能昨天一股脑盲目品牌造神,今天又一股脑认定品牌是屁。
真正能够讲好故事讲对故事、为用户带来长内核丰富的正向精神价值、而不仅仅将品牌理解为讲故事割韭菜的品牌塑造,是有其经济价值、社会价值、文化价值在的。合理而适度的“优越感-溢价”造就消费者企业双赢,是完全现实的。
确实,过去一些年豪车割韭菜割得过于畅快,今天中国汽车崛起,我们回头一看,都是些什么烂瓜烂枣贴个标就敢收我几十万?完全可以理解从一个极端到另一个极端的动机,但如果就此抹杀了中国汽车的品牌建设就过犹不及。
今天的中国车市之内卷,长眼睛的都能看出“卷不动了”:无论电动还是智能,近几年技术进步正在急剧放缓。而技术研发不是下地种菜,不是“按头苦干”就能按期收果子的。
车企需要寻找其他的理由说服消费者买单,更需要一些理由说服消费者把目光从配置单和BOM成本上稍稍移开,让自己喘不过气的盈利压力得到缓解——否则很多人翘首以盼的技术“按头”连最基础的可能都不存在。
从“优越溢价”的角度,国产新势力们并没有一个真正的“豪华品牌”。无论理想还是
蔚来
,都在用燃油时代BBA三排座豪华SUV一半的价格在卖车,最多只能算达到了二线豪华品牌(论溢价能力)。
“内卷”恰恰是只盯着(客观上作为一个整体的人类也无法绝对掌控的)绝对意义上的技术进步,而“软实力”被忽视或单纯没有能力做好的表现。
并不是说车企一定要搞品牌建设,也不是说造豪华车的品牌一定要是“有溢价的豪华品牌”,世界是多样的,选择是自由的,回看过去燃油时代豪华品牌与非豪华品牌不都是枝繁叶茂。
汽车作为一个技术密集型产业,并且日益脱离劳动密集型向技术密集型转型,核心技术研发当然是其根本所在,这不会变也无可否认。
同时汽车是一件to C消费品,价格有高低、定位有差异是客观上无可避免的,只要企业没做违背公序良俗的价值观引导,所谓的“阶级优越感”实际是社会公众的问题而不该是汽车背锅。
强调投入技术研发的重要性,从来就不需要品牌价值为之献祭,更无关什么善恶阶级,这是毫无意义的人为挑起对立。抨击曾经的割韭菜黑历史,也无需拉全体豪华品牌下水。
“强调品牌溢价就是反动的”——滑天下之大稽,藐苍生之双商。
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